Worauf sollten Marken beim Sportsponsoring und bei der Wahl des Sponsoringspartners achten?

Sportsponsoring ist eine der effektivsten Möglichkeiten für Marken, um Sichtbarkeit zu erzielen, Emotionen zu wecken und eine breite Zielgruppe anzusprechen. Doch der Erfolg eines Sponsorings hängt stark davon ab, wie gut die Partnerschaft zwischen Marke und Sportler:in oder der Mannschaft durchdacht ist. Im Folgenden geben wir einen Überblick über die wichtigsten Aspekte, die Marken bei einem Sportsponsoring und der Wahl der passenden Sportlerin oder Mannschaft berücksichtigen sollten.

1. Markenwerte und Zielgruppe im Fokus

Die Wahl des Sponsorings sollte immer darauf abzielen, die Werte der Marke zu stärken und eine direkte Verbindung zur Zielgruppe herzustellen. Beispielsweise passt eine Marke, deren Produkte oder Dienstleistungen auf ökologische Nachhaltigkeit ausgelegt sind, sehr gut zu einer Sportlerin, die ebenfalls auf ihre Umwelt achtet und umweltfreundliche Produkte nutzt. Die Verbindung zwischen Marke und Sportsponsoring-Partner:in muss glaubhaft und authentisch sein. Erst dann wird die Kooperation erfolgreich. Hierzu empfiehlt es sich, Marktanalysen und Zielgruppenstudien durchzuführen.

Frage zum Reflektieren: Passen die Zielgruppe der Sportlerin und die Markenidentität zusammen?

2. Reichweite und Medienpräsenz

Die Medienpräsenz der Sportlerin oder der Mannschaft ist ein entscheidender Faktor. Ein Sportevent mit einer großen Reichweite — sei es über Fernsehübertragungen, Social Media oder Live-Zuschauer:innen — kann der Marke eine enorme Sichtbarkeit verschaffen.

Tipp: Es lohnt sich, den Social-Media-Auftritt und die Fan-Engagement-Strategien der  potenziellen Sportlerin oder Mannschaft zu analysieren. Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube bieten große Chancen für interaktive Inhalte, um Follower:innen direkt ins Sponsoring einzubinden.

3. Langfristige Partnerschaften bevorzugen

Sponsoring sollte nicht als einmalige Werbemaßnahme betrachtet werden. Langfristige Partnerschaften bauen Vertrauen auf, schaffen Wiedererkennungswert und sorgen für eine nachhaltige Markenbindung bei Kund:innen. Ein kontinuierliches Engagement zeigt, dass die Marke wirklich hinter dem Sport steht. Ein erfolgreiches Bespiel ist die langjährige Partnerschaft zwischen der ING DIBA und dem Deutschen Basketball Bund, die seit über 20 Jahren besteht.

Vorteil: Langfristige Kooperationen bieten zudem mehr Raum für kreative und strategische Aktivierungen.

4. Messbarkeit der Ergebnisse

Ein Sportsponsoring sollte nicht nur auf Bauchgefühl basieren. Es ist wichtig, klare Ziele und KPIs (Key Performance Indicators) zu definieren, um den Erfolg der Partnerschaft messen zu können. Dazu zählen beispielsweise:

• Markenbekanntheit

• Verkaufszahlen

• Social-Media-Reichweite

• Engagement-Raten

Tipp: Regelmäßige Erfolgskontrollen helfen dabei, das Sponsoring zu optimieren und Schwachstellen frühzeitig zu erkennen.

5. Exklusive Rechte und Aktivierungsstrategien

Ein großer Vorteil des Sponsorings sind oft exklusive Rechte wie die Nutzung des Logos oder der Namen des Vereins oder der Mannschaft. Doch damit allein ist es nicht getan. Die Marke sollte überzeugende Aktivierungsstrategien entwickeln, um das volle Potenzial auszuschöpfen. Dazu gehören zum Beispiel:

• Event-Inszenierungen (Inspiration findest du hier)

• Gewinnspiele

• Social-Media-Kampagnen

• Content-Marketing

Tipp: Kreative und innovative Aktionen bleiben der Zielgruppe besonders im Gedächtnis.

6. Regionalität und lokale Verankerung

Die Berücksichtigung regionaler Aspekte kann entscheidend sein, insbesondere für Marken mit einem starken lokalen Bezug. Ein Sponsoring, das sich auf lokale Vereine oder Sportler:innen konzentriert, schafft eine enge Verbindung zur Zielgruppe und unterstreicht das Engagement der Marke in der jeweiligen Region.

Vorteile:

• Direkte Ansprache lokaler Kund:innen

• Stärkung der Markenbekanntheit im regionalen Kontext

• Möglichkeit, lokale Netzwerke zu nutzen und auszubauen

• Steigerung der Arbeitgeberattraktivität in der Region (Ein Best Practice findest du hier)

Beispiel: Ein mittelständisches Unternehmen, das in einer bestimmten Region stark verwurzelt ist, kann durch die Unterstützung eines lokalen Sportvereins nicht nur Sichtbarkeit erlangen, sondern auch Sympathien bei der Bevölkerung gewinnen.

7. Vorteile von Sponsoring im Frauensport

Der Frauensport bietet einzigartige Möglichkeiten für Marken, sich zu positionieren und neue Zielgruppen zu erreichen. Durch die steigende Popularität vieler Frauensportarten und die oft unterrepräsentierte Sponsorenlandschaft können Marken hier einen echten Unterschied machen.

Vorteile:

• Wachsende Reichweite: Der Frauensport gewinnt zunehmend an Aufmerksamkeit, sowohl bei Live-Events als auch in den Medien.

• Authentizität: Viele weibliche Sportlerinnen stehen für Werte wie Fairness, Teamgeist und Durchhaltevermögen, die sich hervorragend mit den Markenwerten verbinden lassen.

• Diversität: Sponsoring im Frauensport zeigt ein Engagement für Gleichberechtigung und Vielfalt, was bei einer modernen und bewussten Zielgruppe gut ankommt.

• Exklusivität: Da der Frauensport noch nicht so stark kommerzialisiert ist wie der Männersport, können Marken hier oft exklusive Rechte und Sichtbarkeit erreichen.

Beispiel: Eine Marke, die Produkte speziell für Frauen anbietet, kann durch die Unterstützung eines Frauenteams oder einer Einzelsportlerin ihre Zielgruppe direkt ansprechen und die Markenbindung stärken

Fazit

Ein erfolgreiches Sportsponsoring erfordert eine strategische Herangehensweise. Die Wahl der richtigen Sportlerin oder Mannschaft, die Abstimmung auf die Markenwerte und Zielgruppen sowie eine durchdachte Aktivierungsstrategie sind essenziell. Aspekte wie Regionalität, Authentizität und eine klare Erfolgsmessung spielen dabei eine ebenso wichtige Rolle. Mit klaren Zielen, kontinuierlicher Erfolgskontrolle und einer langfristigen Vision kann Sportsponsoring eine starke Wirkung entfalten und die Marke nachhaltig prägen.

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📸 Falcons Bad Homburg | Stefan Tschersich Lizenz CC-BY-NC-SA 4.0